作为世界上最复杂、最古老的烈性酒，茅台“虽由人作，宛自天开”。茅台人认为，其中蕴含着酿造环境之生态美学、酿造原料之自然美学、酿造周期之时空美学、酿造工艺之天人合一哲学、酿造工艺之平衡哲学、酿造之多样性美学。

从生态美学的视角看，美并不纯粹是人类主体创造的成就，而是人与其周围环境和谐共生的产物。中国白酒传承数千年“顺应天时，天人共酿”正是天人合一、万物共生生态美学观念的生动体现和鲜活样本。

茅台酒美，美在“山、水、林、土、河、微生物”形成的独特酿造环境。与天地唱和，与万物相谐，特殊的地形地貌、气候环境，优质的酿酒水源，独一无二的酿酒微生物环境，共同蕴养了15.03平方公里茅台酒核心产区，赋予茅台酒空间之美，成为“绿水青山就是金山银山”的生动实践。

茅台酒之美源自原料之美，原料之美源自自然之美。

高粱、小麦、水，源于自然，在赤水河畔经历九次蒸煮、八次发酵、七次取酒，孕育出两千多种香气香味物质——这是从少到多，从简单到复杂，从低级到高级的过程。

抽丝剥茧，追根寻源，茅台酒风味万千是因为三种原料在天地之间吸收了自然的精华，又极度适配酿造工艺，在生产过程中尽情地碰撞、交融、释放、创生，用不同的形态最大限度地展现自然之美。

茅台美学研讨会现场

茅台是空间与时间的合力之作——这便是它酿造周期之时空美学。

从空间来看，酒是风物志，其酿造过程和品质高度依赖于地理环境，所谓“离开茅台镇就酿不出茅台酒”。

从时间来看，千百年来，茅台酒秉承传统工艺，秉持从原料进厂到包装出厂至少5年的时间法则，通过岁月的淬炼和沉淀，五年一轮、多次盘勾、自然酯化、香味聚合，最终造就了茅台独特的酿造周期之美。端午赤浪、重阳碧波，赤水河颜色变换，是大自然的奇观，也是茅台人酿造美酒的时间表。端午踩曲，重阳下沙，黄金轮次，寒来暑往，是自然与文化的酬和，也是穿越时光的密码。

茅台酒之酿造工艺，在于循天时、接地利、造人和，在道法自然之间相辅相成、融会贯通、天人合一。茅台的历代工匠们，在天地阴阳转换、刚柔相济之中，寻找、把握各工序各环节各参数的平衡。随节气流转变换作息与生产方式，与天地为一体，配合气候节制生产，在微生物此消彼长之间创造合乎茅台酒生产的条件与节奏——这是茅台酿造工艺之天人合一哲学。

在茅台酿造中，以“致中和”的平衡哲学贯穿始终。制曲讲究麦曲相承；制酒需要粮糟相和；勾兑则要新陈相济……无论是横贯酿酒生产的物料、过程和产品，还是纵贯历史长河的传承与创新，茅台总在动态平衡中发展与前进，于多个因素中求得自然而然的平衡。

《茅台美学十题》新书发布

古希腊哲人毕达哥拉斯指出：“什么是最美——和谐”，而和谐是“由杂多导致统一”。茅台酿造的多样性美学表现在大曲的多样性、基酒的多样性、微生物的多样性、产品的多样性。它们之间千差万别，却又有机地组合在一起，构成一个协调一致的统一体。

茅台的酿造美学，可以从汉武帝的“甘美之”说起，经一代又一代人的延续、创造、发展，在酿造出享誉世界的琼浆玉液之时，也不断丰富着美学的价值与内涵。

中国工程院院士、江南大学学术委员会主任陈坚称赞，美是茅台的底色。

营销之美：与消费者情感共鸣

一瓶茅台美酒涵盖了古往今来，融合了天时地利，平衡了传统与创新。它是世界历史上首次出现的连续两年突破一千亿级营收规模的烈性酒产品，还在不断刷新世界酒类交易史上“最好卖”产品的纪录。

茅台酒连续两年销售收入超千亿

在全球烈酒营销史上，能像茅台酒这样，在如此长时间内，在一个超大规模市场上保持供不应求局面、并在销售收入、利润额、品牌价值等多个纬度成为全球第一的产品并不多见。

这是因为美的产品匹配了美的营销。

腾讯网副总编辑杨瑞春认为，“所有成功的营销，都要用美好的内容打动用户。优质的、用户喜欢的内容、同时具有价值感的内容，可以打开品牌与用户双向沟通的通道，帮助构筑长期情感价值，帮助品牌长效经营。”

茅台的营销美学，是对美国学者贝恩特·施密特（Bernd Schmitt）和亚历克斯·西蒙森（Alex Simonson）“营销美学”的借鉴运用，通过产品的“性能价值比”、品牌的美感传播、体验的美好感知等美学营销方式，实现消费者对产品的高满意度，对品牌的高忠诚度，对文化的高认同度，形成厂商和消费者利益共同体、情感共同体和命运共同体。

在产品端上，茅台以“六定”法则定义产品的美学价值，在产品设计上高度融合实用性和审美性，寻求两者之间巧妙的平衡，以满足客户在“美时代”体验“美生活”的消费需求。

“六定”既产品定位、定档、定型、定价、定量、定景，这是茅台基于市场环境和行业动态、消费需求和行为变化、产品特性和客观现状，从产品的综合能级和美学价值，综合分析产品竞争优势，形成的独具茅台特色的产品法则，实现在产品营销过程中定位不同人群。

营销美学指引下，茅台顺应时代变化，不断完善产品结构，按照酒体品质将茅台酒分为尊品、珍品、精品、经典四个档次，价格也从高到低相应分为四个档次。

茅台集团其他酒类产品

为了弥补高端、中高端市场空白，丰富产品链，推出千元价格带高端产品茅台1935，梳理千元以下次高端产品汉酱、中高端产品茅台王子、茅台迎宾等产品结构，理清价格体系，形成层次清晰、品质突出的产品矩阵。

定价决定企业战略重点、整个价值链、利润率和资源配置方向，甚至影响了企业生死。如今，茅台已建立起长效科学的定价机制，多维多角度定义产品的价值，形成从百元到上千元，乃至数千元的不同价格带产品，满足不同消费者的需求和喜好。

在品牌美誉度上，茅台以美为内核，以美为方向，久久为功，不断丰富茅台品牌美的表达，从荣获巴拿马万国博览会金奖、成为重要事件活动的指定白酒、塑造市场“茅台特质”伊始，到远眺海外、借助“一带一路”的东风，推动文化出海，不断层层演进、积累升华，最终形成独具特质且不可复刻的品牌美誉度，努力向世界展示中国品牌的美学魅力和时代活力。

贵州茅台二十四节气系列酒

“五合营销法”是茅台营销的美学系统。“五合”营销中，主动是态度、数字是效率、文化是根基、品牌是核心、服务是保障。

2022年，以“i茅台”诞生为标志，以“五合营销法”问世为抓手，“美时代”茅台营销全面升级。在茅台历史上，这是一次不同以往、不同其他的审美变革，是在茅台营销屡屡打破纪录、进入历史最高点后的再出发。

品饮之美：美时代与美生活的见证

饮之于人，不是单纯满足口腹之欲的生理活动，而是为人提供形、色、香、味等感性的审美感受，还积淀着人的生活情趣和寄寓，从而有了品饮美学。

文人墨客以酒为介，辅以酒礼、酒式，斗酒作画、谈诗话文，觥筹交错间，谈笑风生，留下佳句华章。

茅台集团醉园一角

茅台酒的品饮美学，包括美的视觉体验、美的嗅觉享受、美的味觉盛宴、美的风格感悟。

视觉上，茅台酒酒体清澈透明，无悬浮物、无浑浊。

中国餐饮文化大师王赛时在《唐代酿酒业初探》指出“‘清’是唐人判别酒质的标准，酒清者自然为上品”，这即是农耕文明发展和技术进步的体现，更是对晶莹澄澈的色泽美学的追求。不同贮存时间的茅台酒各自呈现出清亮透明、晶亮透明、清澈透明，也正体现了茅台对美和品质的不懈追求。随着贮存时间的延长，茅台酒颜色会逐渐从微黄色向淡黄色、浅金色、金黄色、琥珀金色等演变，这是时间沉淀所赋予茅台酒的色彩美学。

嗅觉上，茅台的酱香，既是天工，也是地造，它与美食的烟火气息相辅相成，成就佳筵之美，形成了独属于茅台而不可复制的“天酿”和“天香”。这些香气不但来源于赤水河畔所产红缨子高粱本身的粮食香气，还有坚持茅台酒酿造工艺所产生的发酵香，以及经过岁月沉淀酒体自然老熟所产生的老熟香。

酒好喝与否主要取决酒体本身的风味，好酒的风味成分总是丰富而协调的。味觉上，茅台酒中有关键风味贡献的物质有361种，可划分为水果香、花香、青草香、甜香、焙烤香等9个维度。茅台酒入口时协调细腻、诸味融合，其所独具的雅、细、厚、长、久，是美酒所具备的协调平衡的结构之美，更是通过感官品饮才能激发的感知之美。

茅台生活美学，是以“美酒”为本、以“美食”为体，逐美前行，它既是美酒与生活的阐释，也是美食与美酒的完美融合；既有人们对饮和食的赞赏与获取，也有对生活的通感与体验。

一方美酒配一方美食，茅台宴，结合黔菜的风味特点，从菜品的研发创制、菜牌设计、烹饪技艺、食材、用料工序、餐具装盘、用餐礼仪乃至菜系的情境文化均悉心考究，以飨饕客。

在茅台宴后，来一份茅台冰淇淋，“冰与火”在舌尖共舞，茅台酒独有的醇厚、细腻、悠长与冰淇淋的香、甜、滑搭配得恰到好处。

茅台冰淇淋是茅台围绕消费者追求美好生活的根本诉求，串联起一整套融合食品和物流领域，软硬件配套相结合的美生活体验生态。

茅台酒风味物质丰富，醇香馥郁，以茅台酒入料，茅台酒心巧克力、茅台咖啡、茅台鸡尾酒、茅台马卡龙等等“茅台系”美食新品将制造出更多“多巴胺的快乐”。

大暑前夕的茅台镇

美酒是审美，由身而心，觥筹交错，浅饮雅酌，皆是生活。美酒也是哲思，由物质到精神，酒是情之媒介，思之信使，文之伴侣，诗之源泉。茅台把酒从简单的社交工具和情绪产品，塑造成为具有丰富文化内涵和底蕴的人间琼浆，成为现代美好生活的一部分——这便是茅台美学的核心。

贵州日报天眼新闻记者 周清 徐思雨

编辑 支太檾

二审 李勋

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